当前位置: 首页 > >

国内早教【绝密】市场企业商业模式

发布时间:

国内早教市场细分当中升级 企业商业模式各具特色
发布时间: 2009-2-9 14:09:00 来源: 南方都市报 作者: 王梅丽

虽然主流早教机构的门店数量众多,但是彼此之间却极少“打架和抢饭碗”,这是因为各家 寻找不同的市场,早教市场在不断细分中升级,新爱婴、金宝贝等综合型早教机构领军行业 挥旗驰骋,瑞思、创艺宝贝则异军突起,或攻英语,或主艺术。以东方爱婴等为代表的本土 品牌和以金宝贝、 神奇英语等为代表的知名外国品牌纷纷加大市场开拓力度。 这些早教机构 的商业模式各有特点。 一体化教育:亲子园+幼儿园 企业:红黄蓝 1998 年,史燕来带领团队创办中国第一家 0~6 岁亲子园———红黄蓝亲子园。经过 10 多年的发展, 至今红黄蓝开设了 200 家亲子园以及 16 家幼儿园, 每周上课的宝宝超过 5 万人。“这得益于红黄蓝的亲子教育与幼儿教育互动发展的商业模式。”史燕来说。 史燕来认为,孩子 0~6 岁的一体化教育非常重要。“0-6 岁的儿童教育是不可割裂的, 不同的阶段提供有针对性的教育,一脉相承,红黄蓝立体教育方案就为 0~6 岁的儿童提供 了全程教育解决方案。比如 0~3 岁主要训练孩子的听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉,并且 开展音乐课程、幼儿园入园过渡课程等教育方案。而 3~6 岁则更加注重对孩子们语言、数 学、科学等方面的能力和知识的引导和教授,帮助和培养宝宝提高思维和其他能力。在同一 个早教机构就能完成 0~6 岁的教育对孩子的身心发展有一定的帮助。” “上完亲子园再上幼儿园,孩子更容易适应幼儿园的集体生活,从而提高了红黄蓝的综 合效益,与其它经营单一教育项目的机构相比,红黄蓝更能够有效缩短成本回收期。”史燕 来表示。 史燕来告诉记者,最初的 3 年,红黄蓝只在北京开办了 3 家亲子园,广泛调研和探索 早教市场的需求。“2001 年,在我们的现金流和营业模式良好的基础上,我们认为红黄蓝亲 子园是一个可复制的模式,便以直营加特许的方式开始向全国拓展。”迄今为止,在全国红 黄蓝亲子园中,加盟园所占较大的比例。为了保证加盟亲子园的管理和教育质量,红黄蓝设 立了督导体系, 通过督导师、 督导园长等岗位设置帮助和扶持加盟商的管理, 提高教育品质。 另外,红黄蓝还建立了一套标准化服务管理体系,在全国范围内进行园所评级。
清华大学早教教授研究组提供

2008 年 9 月,红黄蓝宣布获得美国 Hagerty 公司首期战略投资,虽然双方均没有透露 具体投资数额,但确认这是早教行业获得的最大一笔投资。借着这笔投入,红黄蓝计划在省 会和一线城市以直营发展为主体,二、三线城市有选择性地开办加盟园,加大亲子园和幼儿 园的互动发展,重新建构红黄蓝发展格局。 模式点评:拥有亲子园和幼儿园两条产品线的红黄蓝形成师资、教材、客户等资源互动 的模式,是早教市场上为数不多的全价值链拥有者。红黄蓝对 0~6 岁的婴幼儿教育形成了 自主知识体系,成为其核心竞争力。但它面临扩张的压力,从直营到特许,大量加盟商的进 入,会对红黄蓝的品牌形象造成潜在的威胁。 家长也是市场开发对象 企业:新爱婴、东方爱婴 新爱婴中国总经理周汉民认为,一个系统性的早教,包括“早教中心、家庭、社会”三个 层面。因此在新爱婴的孩子除了参与专业课程外,还可免费参加早教中心的各种活动,比如 混龄社交活动、奥尔夫亲子音乐游戏活动、每月的主题亲子活动等。同时,新爱婴还开创了 家庭教具体系,把专业的早教延伸到家庭。 由于早教课程一周才上 1~2 节课,家长仍承担着主要的启蒙任务。因此新爱婴针对家 长市场, 推出了“家庭服务指导计划”, 由早教中心的老师根据宝宝的月龄定制相匹配的服务, 比如根据婴幼儿发展敏感期制定应该注重锻炼的内容,并同时销售图书、音像、教具等一系 列早教工具。 “仅凭每周一节的早教课很难让宝宝获得良好的早期开发,通过家庭服务指导计划可以 让父母获得早教知识,在家里随时随地帮助宝宝的发展。”周汉民说。记者了解到新爱婴一 个相对长期的家庭指导计划的花费在 1000~2000 元之间。 目前, 新爱婴已开发了蒙台梭利、 福禄贝尔、感觉统合、奥尔夫音乐游戏等家庭教具与教材,并开发了对应的家长培训课程, 让家长与宝宝可以在家里享受专业的早教。 而东方爱婴董事长贾军也表示,80 后家长在育儿上有很多疑问,针对不同家庭的定制 化指导服务势必将更符合早教的特性, 也更受家长的欢迎。 东方爱婴把辅助以家庭为中心的 自主教育作为今后发展的另一翼, 家长在这部分的花销将比目前通行的到早教中心上课减少 很多。

清华大学早教教授研究组提供

东方爱婴选择加盟商有很多硬的指标,能通过其考验的,往往不是精明的生意人,而是 孩子的母新。因为女性喜欢孩子,能把早教作为终身事业,现在东方爱婴的用人原则中特别 强调“母亲优先”,加盟商绝大部分是孩子的母亲。 同时,除了早教中心,东方爱婴还开展起母婴用品代理,图书、VCD 销售等自营业务。 而东方爱婴在全国跑马圈地的速度在早教行业中居首位。 贾军表示, 东方爱婴今后将一直保 持*均 3.5 天开一家店的扩张速度,其目前已经成为全国连锁网点数量最多的早教机构。而 数目众多的加盟商也是其销售各类母婴用品和图书等物品的渠道。 模式点评:据北京教育科学研究所研究表明,80%的中国家长承认自己不懂家教,早 教中心招收的学员是以家庭为单位, 教育的对象不仅仅是孩子, 更重要的是孩子的爸爸妈妈。 针对年轻父母的早教,永远有市场。 美式教育的本土化 企业:金宝贝、天才宝贝 金宝贝和天才宝贝早教机构都起源于美国,引入中国并逐渐本土化。登陆中国后,在定 位上,金宝贝处在行业最高端,每节课*均 150~250 元,吸引的是 5%的早教人群,主要 针对企业经理、高级白领、外籍人士。天才宝贝的定价略低于金宝贝,在一线城市,天才宝 贝每月收费 1000 元,二线城市 800 元,也是每周一节课。 而在选址上, 不同于其他早教机构坐落在住宅社区, 金宝贝和天才宝贝比较偏好繁华商 业地带。 除了外部条件外, 课程不同于其他早教机构也是其价格高端的原因。 金宝贝坚持双语美 式教学,宝宝年龄在 0~6 岁间。金宝贝人士表示,45 分钟的课堂上,老师用中英文授课, 老师在说英文的同时, 会伴以形象语言, 比如, apple 是苹果, 老师会拿着苹果跟宝宝说 apple. 家长也与宝宝一起上课,互动游戏。金宝贝会员还可把上课视频上传到 YouTube,展现宝 宝们和家长一起度过的欢乐时光。同时,其课程与世界同步,以满足内地白领家庭越来越高 的国际化要求。课程体系由美国总部开发,再引进到国内,教育方式全是美式的。 而天才宝贝则将 3~6 岁的学龄前儿童作为主要的目标群体,借鉴了商学院对成人学员 六大核心能力培养的模式,因此它也有个名号叫 EMBA.根据这六大核心能力的培养目标, 精心开创了由生物学、数概念、自然常识、沟通学、创造力、天文学、经济学等 12 门课程。

清华大学早教教授研究组提供

在引进课程时,睿稚集团针对中美文化差异,对天才宝贝课程设置作了适度的调整。由 于美国幼儿阶段的教育较为注重儿童独立性、 沟通能力等方面的培养, 相比之下中国幼儿阶 段的教育则更侧重于知识的传输。根据这一现状,“天才宝贝”项目移植到中国后,调整了教 学时间内的项目配比: 对中国儿童已经在幼儿园里接触过的动手操作、 知识学*等内容做了 一定删减;而对培养演讲、沟通能力的部分则大大增加。 模式点评: 教学方法和课程采用是美式, 很多希望孩子尽早国际化的家长愿意把孩子送 到这类早教中心,尽管其价格不菲。 用艺术启发孩子思维 企业:创艺宝贝 新兴的早教多注重孩子思维能力的培养, 而通过何种方式达到思维的开创不尽相同, 创 艺宝贝引入韩国美术式思维教育,用画画来对孩子进行启蒙。 众所周知,画画需要画笔、颜料和白纸。然而在创艺宝贝开设的宝宝美术馆里,画画材 料却是以咖啡、番茄酱、蔬菜、面粉、吸管、轮胎,还有生活常见的东西作为美术工具。用 海绵、喷壶、刷子和自己的小手小脚当画笔,改变了*面作画的限制,把墙面、地板当作画 纸,为孩子提供一个更广阔的立体创意空间。丰富的绘画材料扩大了孩子们的想象空间。事 物通过五感进入大脑,同样,小朋友通过五感体验进行学*。比如用番茄酱涂花朵,他们一 边涂,一边舔舔小手指,红色的花瓣就这样诞生了,还散发着番茄酱的味道。 模式点评:创艺宝贝馆获得“2003 年韩国教育产业大奖”。创艺宝贝打入全球市场的主 要原因,就在于其全新的“美术式思维”,主张“在美术和游戏中通过多感体验达到学*目的”。 主攻少儿英语教育 企业:瑞思 瑞思把目标锁定在拥有 300 亿元规模的中国少儿英语教育培训市场,事实上少儿英语 也是整个英语教育市场中利润最高的部分。 其推出产品主要有服务 5-12 岁儿童的“瑞思学科 英语”和针对于 3~5 岁幼儿的“瑞思玛特”。 瑞思吸引风投的理由主要有三个,首先英语教育采用“浸入式”环境教学,培养纯正英语 思维,不强调应试概念。在中国,瑞思是第一家采用“浸入式”教育的机构。孩子们浸入在全 英文的环境中,最终不得不用英语去听,去想,去表达。除了“浸入式”的英文环境,少儿英

清华大学早教教授研究组提供

语教育还建立在学*语文、数学、科学等学科知识的基础上,以学科知识为载体进行学*, 联系运用,最后让孩子养成用英语去思考和表达的*惯。 其次教学美式。 瑞思严格按照美国基础教育的教学目标进行。 据公司人士介绍, 在瑞思, 孩子们 6 人一桌,形成一个团队,很多作业是以团队为单位来完成,锻炼他们的团队协作 能力;每个孩子都有机会成为小“Leader”,锻炼其管理设计、分工以及协调等能力,也就是 瑞思所定位的项目管理能力;作业完成后,小“Leader”上台用英文进行演讲,锻炼其演讲演 示能力。这样,小学员不仅学会了分享,并且敢于表现自我。 第三是借鉴麦当劳式的连锁做法。在瑞思的体系中,老师只是一个引导者的角色,标准 化的课件使用率达到 70%~80%.瑞思教育的“产品化”、“服务化”、“标准化”能够提供可规模 化的商业模式,支撑其实现快速的复制。 模式点评:英语教育确实是中国最赚钱的领域,而少儿英语更是最高利润。瑞思的定位 让它站在了一个制高点。瑞思的目标是:通过 3 年时间,获得 50%的中国少儿英语教育的 市场份额。然而,这种快速扩张中,如何做到复制不走样,是一个难点。 附文 1 国内早教:仍处于“幼儿期” 尽管这是一个以惊人速度在扩张的行业,但是一些早教企业在急速扩张后漏洞百出, 并非每个玩家都能修成正果。 早教在国内发展至今已有十多年的历史,业内专家对它的评价是:仍然一片混乱,行业 规范、监管和规划发展尚未建立起来。早教企业仍在摸索运营中接受市场的优胜劣汰。 不受教育部门监管 尽管早教行业正处于蒸蒸日上之时, 但细心人会发现那些正从事早教的公司的名字无一 有“早教”的名号,比如东方爱婴、新爱婴、天才宝贝、金宝贝、红黄蓝等大众熟知的早教品 牌,均未冠有早教的头衔,而是以教育咨询、咨询公司、教育培训中心的名称出现。 记者了解到, 目前早教尚未纳入国民教育体系。 教育部门对学前教育这块只负责幼儿园 的准入和管理。国家教育部门不负责早教机构的审批和登记,也没有监管责任。 华南师范大学教育科学院教授袁爱玲表示, 目前早教企业以商业机构的名义在工商局注 册登记,因此市场上究竟有多少早教机构也难以统计。

清华大学早教教授研究组提供

名不正则言不顺,没有“正式身份”带来的直接问题是:一边行业长期发展规划缺位,另 一边监管空白。幼儿园和学前班(3~6 岁)的管理是有详细法规的,办园条件、卫生保健、 教育教学、师资力量都有着明确的规定。但早教却没有这些规定,由于准入门槛过低,一个 败类就会拖累整个行业。 “开办早教的经营者有些是教育专业人士,有些则是为了赚钱的商人,因此这个行业目 前良莠不齐,早教的质量没有人监督,只能靠早教机构的自觉自律。家长即使发现孩子上过 早教后效果不好,也无法向工商部门举报,不能向教育机构投诉。”袁爱玲说。 早教质量难以监控 由于早教不姓“教”,因此其生死存废只能由市场决定。“在竞争激烈的地方,只有做得好 的,有口碑的早教机构才能长期发展。但有些地方早教机构较少,而市场需求大,即使其质 量一般也有生源。这一切都得靠市场的调节来起作用,”袁爱玲说,“早教机构中已经有风险 投资进来了。总体上,这个行业还处在幼儿期,在发展的过程中,市场会自发地优胜劣汰。” 此外, 由于早教不受物价局教育收费的监管, 因此早教机构的定价完全是参照行业标准 自行定价。早教机构根据自己的盈利空间,把所有的成本计入课程价格,然后推向市场。家 长购买课程后所收取的发票也是商业营运发票。 但高消费未必带来高质量。 没有监管的行业, 只能靠各家经营者对教育事业的投入和爱 心。“现在,业内还没有建立针对早教质量的评价体系,家长看早教也是朦朦胧胧,到底好 不好心里也没准。”袁爱玲说。 人才资源成瓶颈 教育行业的共性是:人是主要的资源。周汉民说,公司常年在网上打招聘广告,常常是 一个月的广告也换不来一个应聘者,大专院校都没有针对 0~3 岁早教的专业。早教机构的 老师主要是幼师毕业的学生或者有幼儿园经验的工作者, 经公司培训后上岗。 这部分人才的 短缺也令早教机构扩张速度受阻,同时难以保证早教机构的教育质量。 据记者了解, 目前教育部门也没有对早教人才进行资格认证。 现在市场唯一有资格认证 的是育婴师,但证书也是由劳保部门颁发,教育部门没有参与。早教人才大多数来自于早教 机构自身的内部培训。

清华大学早教教授研究组提供

对于这行来说,早教人才专业水*参差不齐是不争的事实。规模很小的一些早教机构, 出于节省成本的考虑,有的老师不具备任何教师资质。据业内透露,在国内培训蒙氏课程只 需半个月就可获发证书,而在美国学完蒙氏课程,需要 2~3 年的时间。

附文 2 海外早教:成王败寇 成 美国早教机构:家长才是服务对象 美国金宝贝在中国价格不菲, 目前发展主要是宝宝早教项目, 它的课程和服务国内外基 本没有差别。但在美国,金宝贝已经把早教延伸到了整个母婴产业中。登录金宝贝的美国网 站可以看到, 金宝贝的早教产品已经只是其产品线中的一个部分, 在首页上更多看到的是与 婴幼儿相关的各种服饰消费品。 对金宝贝而言, 那个牙牙学语的小宝贝的父母才是他们的主 要市场群体。把早教的*台搭建好之后,与母婴有关的网络服务、信息服务、出版物、产业 培训等延伸服务都可以介入。1994 年,金宝贝在美国纳斯达克创业板成功上市。而国内, 金宝贝在早教玩具、书籍、音像等产品仍处于萌芽状态。 另一个早教机构 LAMAZE 国际组织,在宝宝出生前就开始对妈妈进行培训教育。 LAMAZE 汇集了婴儿父母、分娩教育家、卫生保健学者和其它健康专家,向全世界推广拉 玛泽分娩法,同时建立拉玛泽分娩教育家的标准。LAMAZE 也是美国顶级婴幼儿早期智力 玩具的知名品牌。 而美国 PAT(ParentsasTeachers)早教机构主要从事帮助父母成为孩子合格的启蒙老 师的家庭支持项目。 成立至今, PAT 项目已经扩展到了全美的 50 个州和加拿大、 澳大利亚、 新西兰等七个国家,遍布全球 3000 多个站点。 败 澳洲 ABC:教育质量跟不上终被规模拖垮 澳大利亚最大的早教机构 ABC 学*中心,在各地拥有 1040 间托儿中心,共有 12 万名 儿童入托,雇员 1.6 万人,而且获得政府补贴,但在去年底传出消息,ABC 负债 10 亿元接 受倒闭清盘。

清华大学早教教授研究组提供

专家和政府将其面临关闭的命运归咎为其“野心勃勃”的商业模式。比如在悉尼西部的一 个远郊,包括 5 所 ABC 托儿中心在内,这里一共有 14 所日间托儿中心,远远超过了需求。 ABC 学*托儿中心的倒闭远不止是受金融危机影响。十多年来,澳洲政府都疏忽了一 个健康经济的基本需求: 托儿中心应该是孩子获得高质量早教服务的途径。 其实教育研究与 经济学的证据一直在提醒他们,早就该在这一领域的投资上持续重拳出击的。 以社区为基础极力发展托儿中心并不是解决之道。 ABC 的 1040 家托儿中心中, 40% 有 被证实无法盈利。但 ABC 心安理得地接受政府的补贴,并没有考虑规模扩大后是否有后劲 支持。这其实是业内一直担忧的问题。 这个后劲应该是高质量的早教服务。但新州政府仅经营着 100 家学前教育机构以配合 公立小学的教育,而其中大多数仅提供一年的早教课程。 CharlesSturt 大学师范学院高级讲师 FranPress 指出,现在是时候改革了。早教领域的 发展需要来自各级政府有计划有意识的协作。

附文 3 严冬里红火的早教金矿: 加盟门槛虽低,但科研+服务+产业延伸三招并举才是致胜关键 个案 广州,珠江新城,新爱婴的一家加盟店。几个不到一岁的宝宝在妈妈的陪同下坐在垫子 上,屋里放着舒缓的音乐,一个老师在指导妈妈让宝宝抓玩具杠铃。 这家早教中心的创办人蔡泽丽,曾是一位幼儿园老师,为实现创业梦想,2007 年 9 月, 她和朋友加盟新爱婴早教机构,在广州的高档社区里开办了这家早教中心。 对于有幼教经验的蔡泽丽或许多年轻妈妈来说, 这是一个不错的创业*台。 蔡泽丽给记 者算了一笔账:前期投入资金 80 多万元,其中包括一次性加盟费 10 万。原目前店里的收 入主要来自于家长购买课程费———每周一节 45-60 分钟课程,家长花费 60-300 元不等。 蔡泽丽说,开业一年多,现在的收入已能够支撑这家早教中心的运作,估计开业 3 年内可 收回前期投入的成本。 只开发了 10%的早教市场

清华大学早教教授研究组提供

2005 年,中国开始进入第四波婴儿潮的时代,接着 2007 年“金猪宝宝”、2008 年“奥运 宝宝”,到今年实施更为宽松的新计生条例,为婴儿潮一再推波助澜。第四波婴儿潮让早教 市场风生水起。 那么,早期教育的市场究竟有多大?据第五次人口普查发布的统计公告,中国大陆 0~ 3 岁的婴幼儿共计 7000 万,其中城市 0~3 岁的婴幼儿数量为 1090 万。 以广州市为例,在 06~08 年,广州婴儿出生率已持续直线上升。09 年随着新计生条 例的实施,广东未来三年可能出现出生拥挤,估计每年出生人数增加 3 万~5 万。 而在教育花费上,一项城市儿童消费调查显示,广州月收入在 1500 元以上的家庭,孩 子月消费额为 552 元;月收入达到 5000 元以上的家庭,孩子月消费额为 1165 元。如果每 个孩子月消费额的 30%用于教育消费,最低的消费则为每月 150 元。以此推算,国内早教 市场潜力就有 100 多亿元的规模。东方爱婴创始人贾军认为,目前早教机构开发的市场只 占城市人口的 10%. “谁也不想让自己的孩子输在起跑线上”是这代年轻父母的共同愿望,这也正是*年早教 市场持续升温的内在动因。 成功关键:科研+服务+延伸产业 中国早教机构正在从“迅速扩张期”过渡到“提升品牌、扩大规模阶段”。未来 10 年,碎片 状的早教市场将逐渐聚合为少数巨头, 随着早教理念的深入, 早教市场在未来几年内将获得 快速发展。 而大城市早教市场规模会迅速扩大, 许多中小城市将重复以往早教在大城市中的 发展历程,不过速度将会更快。 对早教行业跟踪研究多年的华南师范大学教授袁爱玲说,如今早教要用人类学、医学、 教育学、心理学、脑科学、行为学等分析孩子各个年龄阶段的特点,然后采取科学而系统的 早教方式。 如果没有先进的教育理念和优秀的专家队伍, 就很难维持一个早教品牌的生命力。 现在国内有名的早教机构每年都会拿出 5%~10%的利润投入科研,同时积极跟国内外 知名教育机构合作,不断引进新的项目。 事实上,不管早教机构主攻哪个市场,早教主要还是借助理念和服务塑造品牌。父母间 的口碑传播对于早教机构的信息传播、 声誉影响以及品*ㄉ瓒计鸬街匾淖饔谩 因此早教 机构要取得成功, 首先要用系统而科学的理念去打动孩子父母, 然后再用诚心的服务去感动 家长。

清华大学早教教授研究组提供

同时,早教品牌必须延伸到能够与培养孩子智商、情商、德商等综合素质相关的教具、 玩具、图书、食品、饮品、服饰、体育、旅游等数十项产业。早教市场延伸产业滞后是目前 国内行业现状,目前很少有早教机构能够将产业延伸,形成完整的产业链。如果没有过硬的 延伸产品和服务,早教机构很难在这个行业内长期立足。 早教发展初级阶段主要是开展培训课程,接下来行业发展将是对早教玩具和教具的开 发、图书和光盘出版、早教师资培训服务、家庭教育指导服务等。比如,在美国有 30 年历 史的金宝贝就已经成功地把早教涉及的行业串联成完整产业链。 事实上,要把一个品牌做大做强,如果没有上千万资本的投入将难以持续运作。即使是 现在渐成规模的早教品牌,资本不够雄厚仍然是困扰他们发展的瓶颈。 加盟门槛低 品牌的建设虽然需要雄厚的资本,但这并不意味着中小创业者在这行没有机会。相反, 目前国内早教品牌的加盟门槛都比较低。 据记者了解,目前国内知名的早教机构,如东方爱婴、新爱婴、金宝贝等无不通过加盟 招商来完成扩张,实现规模品牌效应。在无需科研投入,推广费用也适当减省的情况下,一 般中小城市的创业者要进入早教市场,有 20 万-30 万元的启动资金就已足够。比较而言, 大城市的早教启动资金就要高得多了,除了加盟费比中小城市高(约在 10 万-15 万左右) 外,场地租赁和装修费用等支出也较高,所需前期资金在 50 万-100 万元。 新爱婴的加盟者蔡泽丽介绍,总部每年给加盟者提供管理系统、培训系统、信息系统等 服务支持,并进行考察测评。借助品牌早教机构,加盟者除了可以开办总部所有的早教项目 外,还可选择附属业务,如开办早教系列讲座、开展教师培训,以及出售早教产品、育儿书 籍等配套商品。 据了解,目前早教机构的收费大致是每周 70-150 元。一个中等规模的早教中心有 2-3 个教室,孩子每周上一节课。如果按周末上午下午各两班,每班 5 人上课计算的话,一个 中心每周能接纳 80-120 人次。按照 70 元每节课计算,早教中心如能满负荷运营,月入 20 万,这还不包括出售早教产品的收入。

清华大学早教教授研究组提供




友情链接: